Cada vez que haces la compra, tomas un montón de decisiones en fracciones de segundo. ¿Sabrías decir por qué eliges una marca de champú y no otra? ¿O de tomate frito? El precio puede ser muchas veces un factor determinante, pero no siempre.
Las emociones tienen un gran peso en las decisiones de compra que tomamos de forma inconsciente. Y pensarás, ¿pero cómo me va a emocionar comprar champú? No es el champú lo que te emociona, sino la marca que hay detrás. Las marcas más elegidas son las que consiguen una conexión emocional con su público, y esto lo logran definiendo una personalidad consistente.
Existen varios métodos para definir la personalidad de una marca. Hoy vamos a hablar de uno de los más eficaces: los arquetipos de marca, o brand archetypes.
¿Qué son los arquetipos de marca?
Consiste en aplicar en marketing la teoría de los arquetipos del psicólogo Carl Jung. Esta teoría explica los comportamientos humanos a partir de patrones de conducta que heredamos, que forman parte del inconsciente colectivo. Los patrones o arquetipos de Jung recogen las motivaciones humanas más elementales, y determinan nuestra forma de pensar y de actuar.
Jung definió 12 arquetipos, cada uno con sus valores y sus comportamientos asociados. Son universales, es decir, cualquiera puede identificarse con ellos. Todas las personas presentamos rasgos de varios arquetipos, pero siempre hay uno que domina nuestra personalidad. Es habitual que las marcas definan un arquetipo primario y uno secundario al desarrollar esta estrategia.
Aplicar la teoría de los arquetipos hace posible dar vida a la marca y dotarla de personalidad humana, una personalidad creíble y coherente. Si no fuese así, no resultaría atractivo para las personas relacionarse con ellas. Los arquetipos son la solución, pues son fácilmente reconocibles para todas las personas y permiten segmentar el mercado. Gracias a su personalidad humana, las marcas consiguen conectar emocionalmente con su público objetivo.
3 ejemplos de marcas que han definido sus arquetipos
La marca Volvo, que se identifica fácilmente con “coche seguro”, es una marca fuerte y auténtica, en parte porque lleva años aplicando las mejores prácticas de uso del arquetipo de marca.
El primer coche dotado de cinturón de seguridad con tres puntos de anclaje era de esta marca. Recientemente han introducido limitadores electrónicos en los coches que fabrican, que ya no superarán los 180 km/hora. Incluso han ideado un sistema que permite establecer diferentes limitaciones según qué miembro de la familia conduzca el coche. En sus mensajes publicitarios priorizan la seguridad, y saben transmitir muy bien los esfuerzos de la marca en este sentido.
Volvo utiliza el arquetipo del cuidador, conectando con la vulnerabilidad de los seres humanos y nuestra necesidad de protección. Las decisiones de la empresa y su publicidad van en la misma dirección desde hace muchos años. Esto hace que la marca sea consistente y genere confianza, que aparezca en la mente de cualquier persona que quiera comprar un coche seguro.
Por su parte, la marca Mercedes fabrica vehículos de lujo. Priorizan la calidad y es fácil identificar ‘Mercedes’ con prestigio y elegancia. ¡Si hasta para decir de qué modelo es un coche de esta marca, necesitas utilizar la palabra ‘Clase’! Nadie que busque un coche económico pensaría en un Mercedes como primera opción, ¿cierto?
Mercedes utiliza en su branding el arquetipo del gobernante, próspero y que disfruta de la calidad. La marca conecta así con la necesidad de control y estabilidad, que las personas de este arquetipo obtienen a través del liderazgo.
Y ahora piensa en la marca Jeep. ¿Qué te sugiere? Algo así como aventura, libertad, y la búsqueda de nuevos caminos, ¿verdad? Es el arquetipo del explorador, que conecta fácilmente con quienes buscan nuevas experiencias y emociones.
Ahora que ya conoces ejemplos de cómo las marcas utilizan este método para definir su personalidad, veamos cuáles son los 12 arquetipos y las claves para utilizarlos en tu estrategia de marketing.
¿Cuáles son los 12 arquetipos de Jung?
Los arquetipos se clasifican en cuatro grupos según su motivación principal. Busca el porqué de tu marca en esta clasificación para encontrar en qué grupo encajará mejor.
- Motivación social: buscan, ante todo, conectar con otras personas. Pertenecen a este grupo los arquetipos del bufón, el amante y el ciudadano o ciudadana.
- Viaje espiritual: su motivación es la independencia y la autorrealización. Es el caso del inocente, el explorador y el sabio.
- Buscan dejar una marca en el mundo: esta es la principal motivación del forajido, el mago y el héroe.
- Su prioridad es el orden y la estructura: los arquetipos que buscan control y estabilidad son el cuidador, el creador y el gobernante.
Motivación social
El bufón:
¿En tu clase había un graciosillo o graciosilla? ¡Es este arquetipo! Su objetivo es divertirse, repartir alegría por el mundo y hacer que los demás se diviertan. Destacan por su sentido del humor y por ser un tanto traviesos. Las marcas que quieren ayudar a las personas a divertirse, a pasar un buen rato o a ser más espontáneas pueden utilizar este arquetipo para conectar con su público.
El amante:
El amante quiere crear intimidad e inspirar amor. Es romántico, cálido, apasionado y sensual. Si tu producto o servicio puede ayudar a las personas a sentirse apreciadas, a construir relaciones y a disfrutar de la intimidad, este puede ser tu arquetipo.
El ciudadano:
Encajan en este arquetipo quienes buscan, ante todo, pertenecer a un colectivo o a un grupo, conectar con otras personas. Son cercanos y amigables, sin pretensiones. También son sólidos, tienen los pies en la tierra y son un apoyo en su comunidad. Si tu marca tiene virtudes sólidas o proporciona una sensación de pertenencia, este arquetipo podrá ser la base de tu storytelling.
En búsqueda de autorrealización
El inocente:
El inocente es puro y bueno, optimista y leal. Su objetivo es ser feliz, y es el arquetipo de las marcas confiables y honestas, asociadas con la moralidad y las buenas virtudes.
El explorador:
El explorador busca nuevas experiencias, quiere realizarse a través del descubrimiento. Es aventurero, ambicioso, independiente y pionero. Es el arquetipo de las marcas que quieren proyectar aventura, autenticidad, excitación…
El sabio:
El sabio se propone ayudar a las personas a ser más sabias, a ampliar su campo de visión. La marca con este arquetipo será una fuente de información fiable, capaz de proyectar sabiduría e inteligencia. Asesores y expertos capaces de proporcionar información que ayude a las personas a entender mejor el mundo encajan en este arquetipo.
Quieren dejar una huella en el mundo
El forajido:
El forajido es rebelde, piensa que las normas se hicieron para romperse y lucha contra la autoridad. Las marcas que utilizan este arquetipo promueven hacer las cosas de forma diferente y preparar el camino para el cambio.
El mago:
Los magos son capaces de convertir los sueños en realidad, de crear algo especial. Son carismáticos, imaginativos y espirituales. Es el arquetipo de las marcas que ayudan a las personas a transformar su realidad, inspirando el cambio.
El héroe:
Este arquetipo persigue ayudar a construir un mundo mejor. Los héroes son fuertes, valientes, confiables y destacados. Si tu marca ayuda a resolver los problemas del mundo o inspira a otras personas a hacerlo, encajará dentro de este arquetipo.
Su prioridad es el control
El cuidador:
Tiene como objetivo proteger y cuidar a las personas de forma desinteresada. Se asocia con lo maternal, es generoso y apasionado. Conecta con la necesidad de protección que tenemos todos los seres humanos.
El creador:
El creador quiere, como su nombre indica, crear algo, pero algo que tenga sentido y que sea duradero. Es inventivo y artístico, emprendedor e inconformista. Si tu marca ayuda a las personas a crear o fomenta su imaginación, puede encajar en este arquetipo.
El gobernante:
El gobernante busca el control y representa la prosperidad y el éxito. Es estable, responsable y organizado, conectando con el liderazgo y la estabilidad.
Cómo se construye un arquetipo de marca en la práctica
Elegir a ojo el arquetipo que más te guste y definir a partir de ahí la personalidad de tu marca no funcionará. Para conseguir aplicar con éxito esta teoría, es importante tener una serie de factores en cuenta.
Para empezar a crear una marca consistente, hay que definir:
- La historia de la marca
- Su propuesta de valor
- La misión, visión y los valores de la marca
- Los rasgos de su personalidad
Si ya has creado tu guía de estilo, tendrás esta información preparada y te resultará mucho más fácil avanzar en la aplicación del arquetipo de marca. Con la guía defines la voz de la marca, con el arquetipo defines su personalidad.
Conecta con tu público objetivo:
El siguiente paso será profundizar en el conocimiento que tienes de tu público. ¿Qué buscan cuando compran tu producto o servicio? ¿Qué les hace sentir? ¿Qué problema resuelve? Para averiguarlo, la clave está en hablar con ellos y con tu equipo de atención al público.
También es importante que consideres cómo te gustaría que se percibiese tu marca, los atributos que quieres potenciar y los valores que quieres transmitir en tu mensaje.
Si estás creando tu negocio y todavía no dispones de esta información, necesitas averiguar qué buscan las personas que compran productos o servicios como los que tú ofreces. Quizá necesites hacer una investigación de mercado.
Conocer las motivaciones que tienen las personas para consumir un producto o servicio como el tuyo, te servirá para profundizar en tu relación con ellas y para transmitir adecuadamente el valor de tu marca. Ten en cuenta que los beneficios que se obtienen al consumir un producto o servicio van más allá de lo racional, y que tomamos las decisiones de compra de forma inconsciente. La clave está en saber comunicar de forma sutil la protección, la exclusividad o la aventura asociables a tu producto o servicio.
Hacer un poco de benchmarking siempre ayuda. Busca ejemplos de marcas que hagan un buen uso de los arquetipos. ¿Tu marca se identifica con alguno de ellos? ¿Qué arquetipo utilizan? ¿Cómo lo hacen? Piensa ahora en tu marca y en la forma en que tus clientes interactúan con ella para determinar cuál será el arquetipo más convincente en tu caso.
Crea una marca auténtica
Es importante saber que la honestidad juega un papel clave para que el método del arquetipo funcione. La marca ha de ser auténtica, hay que buscar la conexión comunicando algo que somos capaces de entregar. No se trata de inventar nada, sino de comunicar valor, evitando crear falsas expectativas.
El arquetipo va mucho más allá del mensaje publicitario: tiene que estar basado en los valores nucleares de la marca, y ser coherente con su misión y su historia. La coherencia se consigue al alinear la estrategia de marca con los factores psicológicos, y la solidez se consigue manteniendo esto a través del tiempo.
Comunica tu marca
Una vez que has seleccionado el arquetipo que mejor encaja con tu marca, el siguiente paso es crear la estrategia para comunicarlo. El arquetipo se transmite a través del storytelling, que te ayudará a profundizar en la relación con tu público objetivo y a potenciar la conexión con ellos.
El storytelling tiene que ser coherente con todos los aspectos de tu empresa. Por ejemplo, no puedes basarte en el arquetipo del bufón creando mensajes ligeros y divertidos si tu equipo está completamente desmotivado o sufriendo por exceso de estrés. La verdad siempre acaba saliendo a la luz. Para que tu storytelling funcione, tiene que ser verdadero: es fundamental contar con todo el equipo.
Además del personal, tus clientes son embajadores naturales de la marca, y su participación es clave para reforzar tu storytelling. Sus mensajes son siempre más creíbles que la marca hablando de sí misma, y mucho más poderosos para comunicar tu arquetipo. Por otra parte, el trabajo de comunicarte con tu público y crear vínculos profundos nunca termina.
¿Qué arquetipo utiliza tu marca favorita? ¿Conoces buenos ejemplos de uso del arquetipo de marca? ¡Compártelo en los comentarios!
