Archétype de marque : la clé pour connecter avec votre public

Chaque fois que vous faites vos courses, vous êtes amené à prendre beaucoup de décisions en quelques fractions de seconde. Pouvez-vous dire pourquoi vous choisissez une marque de shampooing plutôt qu’une autre ? Et pour la sauce tomate ? Le prix peut souvent être un facteur de poids, mais pas toujours.

Les émotions sont déterminantes dans les décisions d’achat que nous prenons inconsciemment. Vous penserez peut-être alors : mais comment acheter du shampoing peut-il être émouvant ? Ce n’est pas le shampooing qui vous émeut, mais la marque qu’il y a derrière. Les marques les plus choisies sont celles qui réussissent à établir un lien émotionnel avec leur public, et elles le font en définissant une personnalité cohérente.

Il existe plusieurs méthodes pour définir la personnalité d’une marque. Aujourd’hui, nous allons parler de l’une des plus efficaces : les archétypes de marque, ou brand archetypes.

Que sont les archétypes de marque ?

Ils sont issus de l’application au marketing de la théorie des archétypes du psychologue Carl Jung. Celle-ci explique les comportements humains à partir de schémas de conduite dont nous héritons et qui font partie de l’inconscient collectif. Les modèles ou archétypes de Jung rassemblent les motivations humaines les plus élémentaires et déterminent notre façon de penser et d’agir.

Jung a défini 12 archétypes, chacun d’eux avec ses valeurs et ses comportements associés. Ils sont universels, c’est-à-dire que tout le monde peut s’identifier à eux. Toute personne présente des traits de plusieurs archétypes, mais il y en a toujours un qui domine notre personnalité. Il est courant pour les marques de définir un archétype principal et un archétype secondaire lors du développement de cette stratégie.

L’application de la théorie des archétypes permet de donner vie à la marque et de la doter d’une personnalité humaine, une personnalité crédible et cohérente. S’il en était autrement, il ne serait pas intéressant pour les gens de s’associer avec elles. Les archétypes sont la solution, car ils sont facilement identifiables par tout le monde et permettent aussi de segmenter le marché. Grâce à leur personnalité humaine, les marques parviennent à entrer en contact émotionnel avec leur public cible.

3 exemples de marques ayant défini leurs archétypes 

La marque Volvo, qui est facilement identifiable avec «voiture sûre», est une marque forte et authentique, en partie parce qu’elle applique les meilleures pratiques d’utilisation de l’archétype de marque depuis des années.

C’est la marque de la première voiture équipée d’une ceinture de sécurité à trois points d’ancrage. Ils ont aussi récemment introduit des limiteurs électroniques dans les voitures qu’ils fabriquent, qui ne dépasseront plus les 180 km / heure. Ils ont même mis au point un système qui permet de définir différentes limitations en fonction du membre de la famille qui conduit la voiture. Dans leurs messages publicitaires, la priorité est à la sécurité et ils savent très bien transmettre les efforts de la marque dans ce sens.

Volvo utilise l’archétype du soignant, en connotation avec la vulnérabilité des êtres humains et notre besoin de protection. Les décisions de l’entreprise et sa publicité vont dans le même sens depuis de nombreuses années, ce qui rend la marque cohérente et digne de confiance, venant à l’esprit de quiconque souhaite acheter une voiture sûre.

De son côté, la marque Mercedes fabrique des véhicules de luxe. La priorité est donnée à la qualité et il est facile d’identifier son nom au prestige et à l’élégance. D’ailleurs, pour signaler le modèle d’une voiture de cette marque, il vous faudra utiliser le mot ‘classe’ ! Personne à la recherche d’une voiture bon marché ne penserait à une Mercedes comme premier choix, n’est-ce pas ?

Mercedes utilise dans son image de marque l’archétype du dirigeant, prospère et qui jouit de qualité. La marque est synonyme ainsi de besoin de contrôle et de stabilité, ce que les personnes de cet archétype obtiennent par leur leadership.

Et maintenant, pensez à la marque Jeep. Que suggère-t-elle ? Quelque chose comme l’aventure, la liberté ou encore la recherche de nouveaux chemins, n’est-ce pas ? C’est l’archétype de l’explorateur, qui correspond parfaitement aux gens en recherche de nouvelles expériences et émotions.

Maintenant que vous connaissez des exemples de la manière avec laquelle les marques utilisent cette méthode pour définir leur personnalité, voyons quels sont les 12 archétypes et les clés pour les utiliser dans votre stratégie marketing.

Quels sont les 12 archétypes de Jung ?

Les archétypes sont classés en quatre groupes selon leur motivation principale. Cherchez la raison d’être de votre marque dans cette classification pour trouver à quel groupe elle s’identifie le mieux.

• Motivation sociale : en recherche principalement de connexion avec d’autres personnes, les archétypes du bouffon, de l’amoureux et du citoyen appartiennent à ce groupe.
• Voyage spirituel : sa motivation est l’indépendance et la réalisation de soi. C’est le cas de l’innocent, de l’explorateur et du sage.
• Elles cherchent à marquer le monde : c’est la principale motivation du hors-la-loi, du magicien et du héros.
• Leur priorité est l’ordre et la structure : les archétypes en quête de contrôle et de stabilité sont le soignant, le créateur et le dirigeant.

Motivation sociale

Le bouffon :

Dans votre classe, y avait-il un garçon ou une fille drôle ? C’est cet archétype ! Son objectif est de s’amuser, de répandre la bonne humeur dans le monde et de faire en sorte que les autres se divertissent. Ils se distinguent par leur sens de l’humour et par leur espièglerie. Les marques qui incitent les gens à s’amuser, passer un bon moment ou être plus spontanés peuvent utiliser cet archétype pour entrer en connexion avec leur public.

L’amoureux :

L’amant veut créer de l’intimité et inspirer l’amour. Il est romantique, chaleureux, passionné et sensuel. Si votre produit ou service peut aider les gens à se sentir appréciés, à nouer des relations et à profiter de l’intimité, cela peut être votre archétype.

Le citoyen :

C’est la personne qui cherche avant tout à appartenir à un collectif ou à un groupe, à se connecter avec les autres. Elle est proche et sympathique, sans prétention. également solide, terre-à-terre et solidaire dans sa communauté. Si votre marque a de fortes vertus ou procure un sentiment d’appartenance, cet archétype peut être à la base de votre storytelling.

À la recherche de la réalisation de soi

L’innocent : 

L’innocent est pur et bon, optimiste et loyal. Son objectif est d’atteindre le bonheur ; c’est l’archétype des marques dignes de confiance et honnêtes, associées à la morale et aux bonnes vertus.

L’explorateur :

L’explorateur cherche de nouvelles expériences, il désire se réaliser par la découverte. Il est aventurier, ambitieux, indépendant et pionnier. C’est l’archétype des marques qui veulent projeter une image d’aventure, d’authenticité, d’effervescence …

Le sage :

Le sage se propose d’aider les gens à être plus savants, à élargir leur champ de vision. La marque avec cet archétype sera une source d’information fiable, capable de projeter savoir et intelligence. Des conseillers et des experts capables de fournir des informations qui aident les gens à mieux comprendre le monde correspondent à cet archétype.

Ils veulent laisser une empreinte dans le monde

Le hors-la-loi : 

Le hors-la-loi est un rebelle, il pense que les règles ont été faites pour être enfreintes et se bat contre l’autorité. Les marques qui utilisent cet archétype encouragent à faire les choses différemment et ouvrent la voie au changement.

Le magicien :

Le magicien est capable de transformer les rêves en réalité, de créer quelque chose de spécial. Il est charismatique, imaginatif et spirituel. C’est l’archétype des marques qui aident les gens à transformer leur réalité, en inspirant le changement.

Le héros :

Cet archétype persiste à aider à construire un monde meilleur. Le héros est fort, courageux, fiable et exceptionnel. Si votre marque aide à résoudre les problèmes du monde ou en inspire d’autres à le faire, elle s’inscrira dans cet archétype.

Sa priorité est le contrôle

Le soignant :

Son objectif est de protéger et prendre soin des personnes de manière désintéressée. Il est associé au maternel, il est généreux et passionné. Il est lié au besoin de protection présent chez tous les êtres humains.

Le créateur :

Le créateur veut, comme son nom l’indique, créer quelque chose, mais quelque chose qui a du sens et qui est durable. Il est inventif et artistique, entrepreneurial et anticonformiste. Si votre marque aide les gens à créer ou qu’elle encourage leur imagination, elle peut correspondre à cet archétype.

Le dirigeant :

Le dirigeant cherche le contrôle et représente la prospérité et le succès. Il est stable, responsable et organisé, connectant avec le leadership et la stabilité.

Comment se construit un archétype de marque dans la pratique

Choisir à l’œil nu l’archétype qui vous plaît le plus, pour à partir de là définir la personnalité de votre marque ne fonctionnera pas. Afin d’appliquer avec succès cette théorie, il est important de prendre en compte un certain nombre de facteurs.

Si vous avez créé votre guide de style, ces informations seront déjà prêtes et il vous sera plus facile d’avancer dans l’application de l’archétype de la marque. Avec le guide vous définissez la voix de la marque, avec l’archétype vous définissez sa personnalité. 

Connectez avec votre public cible :

La prochaine étape sera d’approfondir votre connaissance de votre public. Que recherchent-ils lorsqu’ils achètent votre produit ou service ? Qu’est-ce que celui-ci leur fait ressentir ? Quel problème résout-il ? Pour le savoir, la clé est d’en discuter avec eux ainsi qu’avec votre équipe de service client.

Il est également important que vous réfléchissiez à la manière avec laquelle vous aimeriez que votre marque soit perçue, aux attributs que vous souhaitez promouvoir et aux valeurs que vous souhaitez véhiculer dans votre message.

Si vous créez votre entreprise et que vous ne disposez pas encore de ces informations, vous devez savoir ce que recherchent les personnes qui achètent des produits ou des services comme ceux que vous proposez. Vous devrez peut-être faire une étude de marché.

Connaître les motivations des gens à consommer un produit ou un service comme le vôtre vous aidera à approfondir votre relation avec eux et à transmettre adéquatement la valeur de votre marque. Gardez à l’esprit que les avantages obtenus lors de la consommation d’un produit ou d’un service vont au-delà du rationnel et que nous prenons des décisions d’achat inconsciemment. La clé est de savoir communiquer de manière subtile la protection, l’exclusivité ou l’aventure qui peuvent être associées à votre produit ou service.

Faire un peu de benchmarking, ça aide toujours. Recherchez des exemples de marques qui utilisent à bon escient les archétypes. Votre marque s’identifie-t-elle à l’un d’eux ? Quel archétype utilisent-ils ? Comme le font-ils ? Pensez maintenant à votre marque et à la manière dont vos clients interagissent avec elle pour déterminer quel sera l’archétype le plus convaincant dans votre cas.

Créez une marque authentique

Il est important de savoir que l’honnêteté joue un rôle clé pour que la méthode de l’archétype fonctionne. La marque se doit d’être authentique, il faut trouver la connexion en communiquant quelque chose que nous sommes capables de fournir. Il ne s’agit pas d’inventer quoi que ce soit, mais de communiquer de la valeur, en évitant de créer de fausses attentes.

L’archétype va bien au-delà du message publicitaire : il doit être basé sur les valeurs fondamentales de la marque, cohérent avec sa mission et son histoire. La cohérence s’obtient en alignant la stratégie de marque sur les facteurs psychologiques, et c’est en la maintenant continuellement qu’on obtient la robustesse.

Communiquez votre marque

Une fois que vous avez sélectionné l’archétype qui correspond le mieux à votre marque, l’étape suivante consiste à créer la stratégie pour le communiquer. L’archétype se transmet à travers le storytelling, lequel vous aidera à approfondir votre relation avec le public cible et à renforcer la connexion avec lui.

Le storytelling doit être cohérent avec tous les aspects de votre entreprise. Par exemple, vous ne pouvez pas vous appuyer sur l’archétype du bouffon en créant des messages légers et amusants si votre équipe est complètement démotivée ou souffre d’un excès de stress. La vérité finit toujours par sortir au grand jour. Pour que votre storytelling fonctionne, il faut qu’il soit vrai : il est essentiel de compter sur  toute l’équipe.

A l’instar du personnel, vos clients sont des ambassadeurs naturels de la marque et leur participation est essentielle pour renforcer votre storytelling. Leurs messages sont toujours plus crédibles que la marque qui parle d’elle-même, et bien plus puissants pour communiquer votre archétype. Il faut ajouter que le travail de communication avec votre public et de création de liens profonds est une tâche sans fin.

Quel archétype votre marque préférée utilise-t-elle ? Connaissez-vous de bons exemples d’utilisation de l’archétype de marque ? Partagez-le dans les commentaires !