L’autre jour, je suis allée acheter des chaussures pour faire du sport (les résolutions du nouvel an, vous savez), et j’ai failli avoir le vertige. Il s’avère que les chaussures de marche ne sont pas les mêmes que les chaussures de course. Il y a ensuite les chaussures de trekking, les chaussures de trail, les chaussures d’escalade, et même les chaussures minimalistes (qu’est-ce que c’est ?). Et bien sûr, une demi-douzaine de marques et de modèles de chaque type.
Ça vous est arrivé ? Il existe tellement d’options qu’il est difficile de prendre une décision d’achat.
C’est dur pour vous et moi, mais c’est aussi dur pour les marques. En y réfléchissant : comment une marque, par exemple, de détergent, fait-elle en sorte que vous choisissiez la sienne et non celle d’à côté dans un rayon rempli de produits très similaires ? C’est à cela que sert le branding.
Qu’est-ce que le branding pour une entreprise ?
Le branding est tout ce qu’une marque fait pour créer son identité et la communiquer aux gens.
Une définition plus complète du branding : c’est la gestion de tous les éléments tangibles (logo, typographie…) et intangibles (identité d’entreprise, culture…) qui font partie d’une marque. Lorsque nous appliquons ce concept aux entreprises, nous parlons de branding corporatif.
Les fonctions du branding corporatif consistent avant tout à aider les gens à connaître une marque et à l’associer à des émotions et des souvenirs positifs. De cette manière, la marque parvient à se connecter avec son public, et les gens se font une image mentale d’elle, une image qui influence leurs décisions d’achat.
Le branding d’entreprise est en quelque sorte l’expression de la personnalité de la marque. Les gens attribuent des caractéristiques humaines aux marques, c’est pourquoi les archétypes de marque sont utilisés en marketing. L’impression que nous avons d’une entreprise, l’image que nous nous en faisons, est la somme de tous les éléments qui composent l’identité d’entreprise.
Selon Capriotti, la gestion des éléments de l’identité corporative est le moyen par lequel les marques se différencient de leurs concurrents et créent des liens avec leur public. Les marques les plus performantes sont celles qui ont réussi à définir et à communiquer une personnalité cohérente : c’est ainsi que le public distingue la marque, lui fait confiance et la choisit.
Quels sont les éléments de l’identité d’entreprise ?
De nombreuses théories actuelles s’accordent à dire que l’identité d’entreprise est la somme de l’esprit et de l’âme de la marque, de la tête et du cœur. Un peu comme ce qui se passe avec les gens.
La tête ou l’esprit représente ce que l’entreprise veut être dans le futur, sa mission, sa vision et ses valeurs idéales. Le comportement actuel de l’entreprise, ses croyances et ses valeurs actuelles définissent son âme.
Ces éléments constituent l’essence de la marque et sont fondamentaux pour créer une identité solide et fiable, qui renforce un lien significatif avec les gens.
Mais il ne suffit pas de créer cette identité corporative : il faut aussi la communiquer efficacement. Ou comme le dit le proverbe : il ne suffit pas d’être, il faut aussi le paraître.
Et comment y parvenir ? Avec l’appui de tous les éléments de branding, et ils sont nombreux ! Nous en verrons quelques-uns plus loin dans cet article. Mais d’abord…
5 avantages à investir dans le branding
- Être présent dans l’esprit du public.
- Mieux transmettre la valeur différentielle de votre produit ou service, afin que l’on ne vous confonde pas avec la concurrence et que l’on préfère en plus votre marque.
- Vendre plus et mieux : lorsque les gens préfèrent votre marque et lui font confiance, vous avez plus de liberté pour fixer les prix, car ils seront prêts à payer plus.
- Améliorer la fidélisation de clients, en favorisant la création d’un lien émotionnel avec la marque.
- Attirer des opportunités pour la marque : les personnes les plus talentueuses et les investisseurs les plus intéressants seront plus ouverts à collaborer dans un projet qui véhicule une identité forte.
Éléments du branding : tout compte
Le branding exprime la personnalité de la marque, c’est vrai. Mais quels sont les ingrédients de cette personnalité ?
Nous transmettons notre identité à travers notre apparence, notre façon de parler, nos attitudes… Il existe mille détails qui influencent la façon dont les autres nous perçoivent, et il en va de même pour les marques.
D’une part, il y a l’identité visuelle, qui est l’expression visuelle de la personnalité de la marque. Le logo, la typographie et la palette de couleurs de l’entreprise sont les éléments les plus évidents de l’identité visuelle, qui aident les gens à se faire une image matérielle de la marque. Par exemple, lorsque vous entendez “BMW”, est-ce la voiture ou le logo de la marque qui vous vient à l’esprit ?
Voici quelques modèles pour rendre votre guide de style ou votre brand book super visuel et créatif.
Attention, le branding ne se limite pas à l’aspect visuel. Plus les éléments utilisés dans la création de la marque sont nombreux, plus l’image que les gens s’en font sera complète. Il existe mille détails qui peuvent donner de la cohérence à l’image corporative.
L’identité verbale, par exemple, est également très importante, bien qu’on ne lui accorde souvent pas l’attention qu’elle mérite. Le claim, le ton, le vocabulaire… Le maintien de l’identité verbale est la clé de la cohérence et de la solidité du projet.
Certaines marques utilisent d’autres éléments : un arôme ou un son soutiennent également l’identité de la marque et contribue à créer une image. Le branding olfactif est très puissant, car le parfum se connecte aux zones du cerveau impliquées dans les émotions et les souvenirs. Dans un monde où le sens de la vue est si saturé, conquérir les gens par l’odorat semble être une idée géniale.
Un exemple de branding olfactif : chez Zara Home et d’autres magasins du groupe Inditex, les arômes font partie de l’expérience d’achat.
Nous sommes ce que nous faisons
S’assurer qu’une organisation entière utilise toujours tous les éléments de branding est essentiel pour maintenir la cohérence… mais c’est l’une des difficultés du marketing d’entreprise.
C’est pourquoi il existe un guide de style ou un manuel d’identité corporative, qui contribue grandement à définir des lignes directrices et à renforcer la reconnaissance de la marque. Et que pouvez-vous faire d’autre pour vous assurer que les éléments de branding sont toujours appliqués ? Faciliter les choses !
Dans le tableau de bord de Genially, en cliquant sur “Ma marque”, vous pouvez ajouter les éléments de votre branding : logo, couleurs et polices, images et fonds. Ainsi, toute l’équipe les aura à portée de main et pourra les inclure d’un simple clic dans chaque conception et dans tout contenu d’entreprise créé.
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