L’entonnoir est un outil avec lequel nous représentons les phases par lesquelles passe un utilisateur dans le processus d’achat (depuis le moment où il ne nous connaît pas jusqu’au moment où il nous recommande).
Cet outil a la forme d’un entonnoir car à chaque phase, les utilisateurs “tombent”, car pas tous ceux qui entrent sur le web achètent.
Il existe de nombreux types d’entonnoirs et chaque entreprise doit déterminer lequel répond le mieux à ses besoins en définissant les objectifs et/ou les stratégies pour chacune des étapes.
Conception d’un entonnoir de conversion avec division à chaque étape.
Partie supérieure de l’entonnoir
C’est la première étape de l’entonnoir de conversion et celle où l’utilisateur vient de nous rencontrer. Nous essaierons ici d’attirer le plus grand nombre possible d’utilisateurs sur notre site web, notre blog ou notre application.
Dans cette phase, il y a deux mesures fondamentales :
CPM: “coût pour mille impressions”. Dans ce modèle de coût, les entreprises déterminent le prix qu’elles veulent payer pour chaque millier d’annonces publiées. Cela signifie que si nous contractons une bannière sur un site web avec un CPM de 6 euros, chaque fois que notre bannière est publiée 1000 fois, nous devrons payer 6 euros à la plateforme.
CPC: Il s’agit du modèle de coût dans lequel vous payez pour chaque clic sur nos annonces. Si l’utilisateur voit l’annonce mais n’interagit pas, il ne paiera rien. C’est un modèle de coût utilisé principalement pour attirer du trafic vers la page d’accueil ou le web.
MOFU (Middle of the funnel) – à la moitié de l’entonnoir
MOFU est le nom de la deuxième étape de l’entonnoir de conversion, dans laquelle les utilisateurs apprécient déjà la possibilité d’acheter chez nous bien qu’ils aient encore besoin de plus d’informations. La clé de cette phase est d’accroître leur intérêt pour nous et de convertir les utilisateurs en clients potentiels. Malgré cela, nous ne devons pas oublier que l’utilisateur n’a pas encore pris sa décision et continue à comparer différentes entreprises qui peuvent apporter des solutions à son problème.
La principale mesure que nous devons considérer dans cette phase est le CPL (coût par client potentiel). Dans ce modèle de coût, l’annonceur paie un montant fixe chaque fois qu’un utilisateur effectue une action que nous avons préalablement déterminée, comme s’abonner à une newsletter, remplir un formulaire, télécharger un ebook, etc.
Il est calculé en divisant le coût de marketing par le nombre de clients potentiels.
BOFU (Bottom of the funnel)
Partie inférieure de l’entonnoir : C’est la dernière étape de l’entonnoir dans laquelle l’utilisateur, après avoir examiné toutes les options existantes, a décidé que la nôtre est celle qui peut le mieux résoudre son problème.
C’est la phase dans laquelle l’utilisateur passe de l’état de client potentiel à celui de client.
Pour conclure la conversion, les entreprises offrent généralement un essai gratuit afin que l’utilisateur puisse évaluer le produit ou le service et finir par l’acquérir. Comme il s’agit de la phase la plus critique de l’ensemble du processus, nous prendrons en compte trois paramètres :
Coût par acquisition : Il s’agit du coût payé par l’entreprise pour chaque vente effectuée. Ce modèle de coût est très courant dans le cas du commerce électronique, car il est directement lié à la transaction.
Il est calculé en divisant le coût total de la campagne publicitaire par le nombre de ventes. Par exemple, dans une campagne dans laquelle nous avons investi 2000 euros et réalisé 200 ventes, le CPA serait de 10 euros
CPA = 2000/200 = 10 €
Une autre mesure particulièrement pertinente dans cette phase est le CAC ou coût d’acquisition d’un client, c’est-à-dire l’argent qu’il nous en coûte pour obtenir un client. Il est principalement utilisé dans les modèles de récurrence (logiciel, compagnie de téléphone etc.) et nous voulons calculer ce qu’un client supplémentaire nous coûte.
Il se calcule en divisant le nombre de clients obtenus par les dépenses de marketing d’acquisition.
CAC : Nombre de clients/ dépenses de marketing
Le troisième et dernier paramètre que nous analyserons dans cette troisième phase est le CLTV, qui est la valeur que nous obtenons de chaque client tout au long de sa vie avec l’entreprise. On pourrait dire qu’il s’agit d’un calcul prédictif pour connaître le bénéfice futur qu’une personne va générer au cours de sa vie en tant que client de l’entreprise.
La formule pour le calculer est :
CLTV= ARPU * Durée de vie * Marge brute
Donde:
Où :
- ARPU : revenu moyen par utilisateur
- Durée de vie : Période pendant laquelle le client restera chez nous
- Marge brute
Ainsi, si Spotify veut par exemple calculer la CLTV, ce sera plus ou moins comme ça :
CLTV : 6,99 euros x 48 mois x 0,30% = 100 euros
Cela signifie que chaque client générera 100 euros pour Spotify au cours de sa vie.
