Cómo crear una guía de estilo que haga brillar tu marca

Te proponemos un reto: si después de leer la introducción de este post sobre ‘¿por qué tu marca necesita una guía de estilo?’ sigues pensando que no es algo prioritario, olvida este post y sigue creando contenido como hasta ahora. 

Si quieres que tu marca se perciba como única, con una personalidad definida, lo más seguro es que te animes a leer el post hasta el final. Encontrarás las mejores prácticas para crear la guía de estilo de tu marca, el detalle de lo que debe incluir y algunos ejemplos muy inspiradores. ¿Aceptas el reto?

Introducción: ¿por qué tu marca necesita una guía de estilo?

Piensa en una persona cercana. Imagínate que un día te habla sonriendo con cariño y en un tono suave, al día siguiente jura y maldice y al otro te insulta a gritos. O que un día aparece con el pelo engominado, con traje de chaqueta y corbata, otro día con un chándal raído y sucio y al tercero con una cresta azul en el pelo. 

Estamos de acuerdo en el derecho universal a vestirnos como mejor nos parezca pero… ¿confiarías en una persona así? ¿No pensarías que esa persona está un poco desequilibrada? Seguramente sí. ¿Sabes por qué? Por la falta de consistencia. 

La consistencia es el primer requisito para generar confianza. Y la confianza es la base de toda relación estable, precisamente el tipo de relación que queremos construir con nuestra comunidad.

Las personas nos comunicamos con palabras y el tono que elegimos o el aspecto que ofrecemos. Por su parte, las marcas se comunican a través de su página web (con su estética y sus textos), sus publicaciones en redes sociales, los emails que envían… 

Cada persona a cargo de gestionar la comunicación de las marcas deja su huella en los contenidos. Tu estilo y tu personalidad se reflejan en la comunicación que llevas a cabo. Y esto afecta a la consistencia de la marca, tanto si se trata de un proyecto personal como si trabajas en la comunicación de una gran empresa.

La función de una guía de estilo o brand guideline es evitar esto: asegurarse de que todo el contenido (textual o visual) que se crea, represente fielmente a la marca. La solidez y la coherencia benefician a la marca de muchas formas, empezando por aportar credibilidad. Si una marca no genera confianza, el resto de esfuerzos no tienen sentido. 

Y ahora, ¿sigues pensando que no es urgente crear una brand guideline?

¿Qué es una guía de estilo o brand guideline?

Una guía de estilo es un manual que recoge y define los aspectos básicos de una marca. Proporciona las pautas a seguir en la creación de contenido visual y textual, facilitando todo el proceso. 

Tu brand guideline o guía de estilo puede tener diferentes formatos: puede ser un documento, una URL de tu sitio web o un contenido interactivo. Quizá piensas en una guía como en algo tan aburrido como un diccionario o una lista de normas: ¡no tiene que ser así! De hecho, mejor que no lo sea, porque entonces nadie la utilizará… Aquí puedes ver un ejemplo inspirador.

 ¿Y qué información debe contener la guía? Pues varía según las necesidades de la empresa. El objetivo es que resulte útil para resolver todas las dudas sobre la creación de contenido, tanto gráfico como textual. 

A lo largo del post definiremos en profundidad estos apartados.

¿Cómo beneficia a tu marca?

• Es el paso básico para asegurar el buen uso de la identidad de marca, ayudando a la diferenciación de la empresa y a su consolidación.
• Potencia el reconocimiento de marca y la comunicación, mejorando la experiencia de su público objetivo.
• Facilita el proceso de creación de contenido, aportándole coherencia y haciéndolo más ágil. Gracias a la guía, se minimizan las revisiones, lo que ayudará a cumplir con los plazos. 
• Permite un mayor control de la calidad del contenido que se crea: aunque se reduce la necesidad de supervisión de algunas fases del proceso, se mantiene la calidad y la efectividad del contenido. 
• Se consigue que el contenido sea eficaz para transmitir la cultura organizacional y los valores de la empresa. Esto ayuda a lograr posicionamiento de marca, a que ésta se perciba por sus valores.

Antes de crear tu guía de estilo…

A la hora de abordar la tarea de crear la brand guideline de tu marca puedes estar en diferentes situaciones. ¿La marca está empezando de cero o se trata de una empresa con cierto recorrido? ¿Formas parte del equipo desde hace tiempo o acabas de llegar?

Lo ideal sería que desde el nacimiento del proyecto emprendedor, un creativo se hiciese cargo de plasmar la idea en un manual de identidad corporativa, para después trabajar en el desarrollo de la identidad de la marca a partir de sus valores y de lo establecido en el manual. 

Lo cierto es que en la mayoría de los casos no sucede así. Muchas veces es la evolución de la empresa la que hace necesario definir su identidad, porque llega un punto en el que es necesario posicionarse y marcar la diferencia. 

El escenario en el que te encuentres marcará el punto de partida. Si, por ejemplo, hace poco tiempo que formas parte del equipo, es importante investigar si existe ya algún contenido sobre el estilo de la marca para contemplarlo en la elaboración de tu guía. De esta manera te aseguras de evitar duplicidades o instrucciones contradictorias.

Recuerda: siempre debemos tener en cuenta la cultura de la empresa. Es muy útil definir un briefing previo con las preguntas clave a resolver antes de empezar con la creación de la brand guideline. Estas son algunas de las preguntas que puedes incluir:

• ¿Por qué existe tu marca (propósito)? 
• ¿Cuáles son sus valores y su misión? Los valores son en realidad el punto de partida de la guía de estilo.
• ¿Qué imagen quieres que perciba el público de tu marca? 
• ¿Cómo definirías tu imagen de marca? 
• Si tuvieras que describirla en 3-4 adjetivos, igual que si la describieses como una persona, ¿cuáles serían? 
• Si tu marca estuviera representada por una persona (o personaje) ¿quién sería? Si crees que es una mezcla de varios, enumera todos y di qué te gusta de cada uno de ellos. 

La respuesta a estas preguntas ayudará a definir la introducción de la guía de estilo.

¿Qué debe incluir la guía de estilo de tu marca? 

En la introducción se asentarán los valores clave de la marca, a partir de los que hay que trabajar. Desarrollar la identidad de la marca partiendo de sus valores es la clave esencial de la coherencia. En el contenido a continuación sobre la identidad visual y la identidad verbal han participado  Meri Millán y Pau Ruiz de Maio, respectivamente Head of content y Branding designer de Genially. ¡Gracias, equipo! ?

Manual de identidad visual

El manual de identidad visual recoge todos los elementos que componen el universo gráfico de la marca: cuáles son, para qué se usan, cómo se usan y por qué son así. Cada cosa que tus ojos puedan ver tiene que estar recogida en el manual… y también lo que nunca puede verse.

La definición del universo gráfico de la marca debe abordarse en base a los valores que la marca quiere comunicar. Sabemos que los colores despiertan emociones en las personas, y lo mismo sucede con las formas y otros recursos visuales. Los creativos profesionales utilizan estos elementos para despertar o evocar emociones con sus diseños y así comunicar con eficacia la marca y sus valores. Así se forma la identidad visual corporativa que se recogerá en el manual.

Hay una parte de la guía común a todas las marcas a la que será preciso añadir la parte específica según las necesidades de cada empresa.Además, si la marca tiene otras submarcas o divisiones, es necesario definir el manual de cada una, diferenciándolo de la identidad general. 

Estos son algunos de los puntos básicos que incluye cualquier manual de identidad corporativa, a parte de la introducción: 

• Una introducción sobre el universo visual de la marca
• La definición completa del logotipo: logo, isotipo, versiones a color y todas sus variantes
• Toda la información relativa al logo, como la construcción gráfica, las normas de utilización, sus aplicaciones (on y offline) y los usos incorrectos
• La tipografía, definiendo los estilos de los titulares, los cuerpos de texto y otras aplicaciones que puedan ser necesarias
• La gama cromática principal y secundaria
• La definición de cómo es la comunicación visual hacia el exterior. Por ejemplo, los correos electrónicos o los feeds de las diferentes redes sociales
• La iconografía
• La dirección de arte en imágenes reales, ilustraciones y/o animaciones
• Texturas, cuáles son y cómo se aplican
• Vídeos y sus elementos: intro, outro, transiciones…

Manual de identidad textual o guía de estilo:

La parte del briefing en la que se realiza el ejercicio de describir a la marca como si fuese una persona resulta aquí de mucha utilidad. Si tu marca fuese una persona, ¿cómo hablaría? Estos son algunos de los puntos importantes de la guía de identidad textual:

• Define la voz y el tono. Graba esto en tu mente: existe una única voz y diferentes tonos. La voz es la personalidad de la marca expresada en palabras, mientras que el tono es consecuencia de la voz. Las marcas adaptan su tono de la misma manera que las personas lo adaptamos según cada situación. La guía debe definir los diferentes tonos a aplicar según el contexto. Incluir algunos ejemplos para ilustrar este punto puede ser de gran ayuda, sobre todo si son varias las personas que escriben el contenido de una marca.
• Añade los rasgos de personalidad de la marca. Aquí resulta muy útil la metodología ‘Do’ y ‘Don’t, que establece las cualidades de la personalidad a partir de dos extremos opuestos. En un extremo, lo que somos, y en el otro, lo que nunca deberíamos ser.

• Incluye ejemplos de los diferentes tipos de contenido: el titular de un post de blog, un contenido formativo, un copy de redes sociales, un email…
• Define los puntos básicos de la gramática. Por ejemplo: ¿vamos a tutear al cliente o hablaremos de usted? ¿Cómo saludaremos? 
• Añade un diccionario de términos para unificar criterios en cuanto a la forma de expresar los conceptos específicos de tu marca.

El checklist de una buena brand guideline

El esfuerzo de crear la guía habrá valido la pena si consigues que sea de verdad útil, si las personas la consultan con frecuencia y encuentran en ella lo que necesitan. Para ello es importante cumplir con el siguiente checklist.

¡Crea tu brand guideline con Genially!

¿Estamos hablando de contenido con estilo y que esté siempre actualizado? ¡Entonces estamos hablando de Genially!

Genially te pone muy fácil que tus contenidos cumplan siempre con tu guía de estilo y estén alineados con tu branding. En el apartado ‘mi marca’ puedes añadir tu logotipo, tus tipografías, tus colores corporativos, tus imágenes e ilustraciones… De esta forma resultará mucho más fácil poner en práctica todo lo que se define en el manual de estilo. 

Además, en Genially los contenidos se actualizan de forma automática. Puedes compartir tu guía hecha en Genially con un enlace en lugar de un archivo, para que todas las personas que lo tengan puedan acceder siempre a la última versión. Ya no tendrás que enviar cada versión ni cambiar los enlaces a tu guía cada vez que la actualices. ¡Piensa en la cantidad de tiempo y de trabajo que te vas a ahorrar! 

Aquí tienes un par de plantillas de Genially con las que puedes crear tu guía de identidad visual. ¿Te decides?