Marketing educativo: estrategias y tendencias que funcionan

Quizá te parece que no tiene sentido asociar los conceptos ‘centro educativo’ y ‘marketing’. 

Sin embargo, cada vez hay más competencia en el sector educativo, ya que la oferta crece de forma constante. Las instituciones educativas necesitan una estrategia para alcanzar sus objetivos y superar a su competencia. No importa si se trata de un centro modesto o de una gran institución: todos los centros educativos necesitan marketing.

En este post hablamos de las bases del marketing educativo y enumeramos las tendencias de marketing para centros educativos que mejor funcionan, que son una apuesta segura de cara a los próximos meses y años.

¿Qué es el marketing educativo?

El marketing educativo es una rama del marketing que combina métodos, estrategias y herramientas para analizar el mercado, adaptar los servicios del centro a las necesidades y expectativas de su público potencial y promover su propuesta de valor. Se trata de convertir al centro en una marca para aumentar su visibilidad y añadirle valor.

El marketing para centros educativos utiliza los mismos canales y estrategias que cualquier otro tipo de marketing, pero con un enfoque distinto: no es lo mismo vender salsa de tomate que tratar de influir sobre las personas en una decisión que les va a cambiar la vida. La cercanía y la transparencia son las claves.

Hoy en día, gran parte de las acciones de marketing educativo son digitales. Para los centros educativos es más importante que nunca cuidar la imagen online, incluso para aquellos cuyo modelo educativo no otorga un gran papel a las competencias digitales.

¿Por qué? Porque todas las personas consultamos online la información sobre cualquier servicio o producto de nuestro interés. Es muy importante para cualquier centro aprovechar la oportunidad de ofrecer su mejor versión en respuesta a esas consultas. 

Además, cualquier estrategia de marketing necesita contemplar la situación provocada por la pandemia. Un centro educativo que funcione en el mundo físico necesita estar preparado para continuar online en caso necesario. Esto supone desarrollar un modelo blended learning y comunicarlo a través de la estrategia de marketing.

Bases de la estrategia de marketing educativo

El marketing en el centro educativo tiene un doble objetivo: mantener al alumnado que ya tiene el centro y conseguir que aumente el número de matrículas que se reciben. Esto en marketing se llama adquisición y retención. 

Ambos objetivos son igual de importantes: de nada sirve centrarse en conseguir muchas matriculaciones si el centro no está preparado para responder a las expectativas que crean con sus mensajes de marketing. 

Además de incorporar algún sistema de evaluación de la calidad,  es fundamental que el profesorado reciba formación continua, que el proyecto educativo esté actualizado y que los valores del centro estén en línea con los de su público objetivo. 

¿Quién es el público objetivo? 

En este caso, orientarse al público objetivo significa conocer las necesidades del alumnado, las familias y las empresas que emplearán al alumnado en el futuro para tratar de satisfacerlas, o mejor aún, de superarlas. El proyecto educativo debe desarrollarse a partir de este enfoque.

La elección del futuro centro educativo puede estar en manos de potenciales estudiantes y de sus familias. La clave está en preguntarse: ¿Qué busca la persona que elige un centro educativo? ¿Qué es lo que más valora? ¿Qué criterios baraja para tomar su decisión? El prestigio, la calidad, el modelo educativo, la cercanía, los testimonios de otras personas… 

Esto se sabe preguntando a todos los stakeholders (familias, alumnado, profesorado, alumnado de años anteriores, etc.). Por eso, antes de definir la estrategia de marketing, lo ideal es realizar un estudio de mercado para obtener estas respuestas.

Lo ideal es que el estudio incluya además información sobre el entorno y la competencia on y offline con la que debe compararse el centro: precio, instalaciones, opiniones, resultados, oferta de actividades extraescolares, etc. Y por supuesto, hay que analizar también los propios resultados, no solo para detectar los puntos de mejora, sino para tener estadísticas que incluir en el mensaje de marketing.  

La mejor estrategia de marketing educativo

En un centro educativo, cualquier decisión que se tome repercutirá en la imagen que las personas tienen del centro, para bien o para mal. Por eso, la estrategia de comunicación con las familias debe cuidarse al máximo: no hay lugar para la improvisación. 

Es importante recordar que el alumnado de un centro educativo son las familias del alumnado del futuro. Su recomendación del centro es el mejor marketing que existe. El boca-oreja de toda la vida es y será siempre una de las formas más efectivas de marketing. Y más en una decisión de este tipo.

Una de las principales claves de la fidelización es fortalecer el vínculo entre el centro, el alumnado y las familias. Cada vez más centros educativos desarrollan o utilizan apps móviles para potenciar la comunicación entre estos grupos.

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A partir de la información obtenida en el estudio preliminar, el centro estará preparado para definir su estrategia, que varía según el tipo de institución educativa que sea. ¿Queremos plantear una estrategia de marketing para una universidad o promocionar un instituto de formación? ¿Es un plan de marketing para preescolar o primaria?  

A continuación enumeramos algunas ideas de marketing para educación aplicables en todos los casos. 

Tendencias de marketing educativo para aplicar en el sitio web

¿Qué información necesitan las personas para decidirse por uno u otro centro? ¿Qué buscan en el sitio web del centro educativo? 

Es importante que la información clave como la definición del proyecto educativo y la metodología se muestre de forma clara. Además, la web del centro es el mejor sitio para visibilizar la oferta de cursos online y de servicios adicionales (comedor, club deportivo, actividades extraescolares…).. Para adaptarse a las últimas tendencias de marketing digital, la web puede ofrecer:

1. Una excelente experiencia de navegación desde cualquier dispositivo. Es imprescindible que esté optimizada para móviles.  
2. Un sistema de chat online para responder preguntas en tiempo real.
3. Una sección de preguntas frecuentes con información transparente y completa.
4. Un blog para informar al alumnado y a sus familias sobre el modelo educativo y de qué forma les aporta valor. También sobre las novedades del centro y temas de interés. 
5. Información sobre los sistemas de enseñanza online o mixtos que permitirán seguir con la actividad en caso de un nuevo confinamiento. 
6. Una biblioteca digitalizada para ofrecer contenidos educativos accesibles en cualquier momento y lugar.
7. Tours virtuales para mostrar las instalaciones del centro.
8. User generated content, o contenido generado por la comunidad. Los casos de éxito de alumnado que ha pasado por el centro tienen mucho valor.

En la página web de GSD International School se reflejan casi todas estas estrategias: ¡todo un ejemplo de buenas prácticas!

Tendencias de marketing educativo en Social Media 

Los principales canales sociales son la herramienta perfecta para conseguir visibilidad, con la gran ventaja de facilitar la segmentación para alcanzar a diferentes públicos. También para crear una mejor comunicación con las familias. Estas son algunas de las mejores estrategias :

9. Crear contenido en vídeo, es el formato preferido por gran parte de la comunidad. Los vídeos en vivo mostrando algún aspecto del día a día del centro suelen tener mucho éxito.
10. Crear una newsletter con las actividades mensuales o trimestrales más importantes del centro. 
11. Utilizar los grupos de Facebook o aplicaciones móviles para crear conexiones en la comunidad, por ejemplo entre familias o grupos de interés. Nada mejor para estar al día de los eventos más relevantes.

Un buen ejemplo de estrategia de social media para instituciones educativas es la Institución educativa SEK. En todos sus perfiles sociales se reflejan excelentes ejemplos de marketing educativo. Para muestra, este vídeo de su canal de YouTube:

12. Crear comunidad con exalumnos mediante eventos, como por ejemplo, los reencuentros anuales.
13. Crear y distribuir merchandising del centro.
14. Eventos offline: participar en eventos del sector y organizar actividades a nivel local para visibilizar el centro, como pasacalles o jornadas de puertas abiertas. Los eventos deportivos gustan mucho y suelen tener gran poder de convocatoria.

¿Cuáles de estas tendencias de marketing educativo se siguen en tu centro? ¿Cuáles te gustaría poner en marcha? ¿Añadirías alguna a esta lista? Seguro que tus comentarios mejorarán este post.