Un funnel o embudo de conversión es una herramienta con la que representamos las fases por las pasa un usuario en el proceso de compra (desde que no nos conoce hasta que nos recomienda).
Tiene forma de embudo porque en cada fase se van “cayendo” usuarios, ya que como es lógico, no todos los que entran en la web acaban comprando.
Existen muchos tipos de embudo y cada empresa debe determinar cuál es el que mejor se adapta a sus necesidades definiendo los objetivos y/o estrategias para cada una de las etapas.
Etapas de un embudo de conversión
De manera general podemos diferenciar 3 etapas:
TOFU o Top of the funnel
Es la primera etapa del embudo de conversión y aquella en la que el usuario nos acaba de conocer. Aquí vamos a intentar atraer el mayor número posible de usuarios a nuestra web, blog o aplicación.
En esta fase hay dos métricas fundamentales:
CPM: “Coste por cada mil impresiones”. En este modelo de coste las empresas determinan el precio que desean pagar para cada mil anuncios publicados. Eso quiere decir que si contratamos un banner en una web con un CPM de 6 euros, cada vez que nuestro banner salga publicado 1000 veces, tendremos que abonar 6 euros a la plataforma.
CPC: Es aquel modelo de coste en el que se paga por cada click generado en nuestros anuncios. Si el usuario ve el anuncio pero no interactúa no pagará nada. Es un modelo de coste empleado principalmente para atraer tráfico a la landing page o la web.
MOFU o Middle of the funnel
MOFU es como se conoce a la segunda etapa del embudo de conversión, en la que los usuarios ya valoran la opción de comprarnos aunque siguen necesitando más información. La clave en esta fase es la de aumentar su interés por nosotros y en convertir los usuarios en clientes potenciales. Aun así no debemos olvidar que el usuario no ha tomado aún la decisión y que sigue comparando diversas empresas que pueden dar solución a su problema.
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La principal métrica que debemos considerar en esta fase es el CPL (Coste por lead). En este modelo de coste, el anunciante paga una cantidad fija cada vez que un usuario lleve a cabo una acción que hemos determinado previamente, como por ejemplo suscribirse a una newsletter, rellenar un formulario, descargar un ebook etc..
CPL = Coste en marketing / Número de leads
BOFU o Bottom of the funnel
Esta es la última etapa del embudo en la que el usuario después de haber considerado todas las opciones existentes ha decidido que la nuestra es la que mejor puede solucionar su problema.
Es la fase en la que el usuario pasa de ser lead a ser cliente.
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Para cerrar la conversión las empresas suelen ofrecer una prueba gratuita para que el usuario valore el producto o servicio y lo acabe adquiriendo. Al ser esta la fase más crítica de todo el proceso hay tres métricas que vamos a tener en cuenta:
Coste por adquisición: Es el coste que paga la empresa por cada venta realizada. Este modelo de coste es muy habitual en el caso de un ecommerce ya que está directamente vinculado a la transacción.
CPA = Coste Total de la campaña / Número de Ventas
Por ejemplo, en una campaña en al que hemos invertido 2.000 euros y se han conseguido 200 ventas el CPA sería de 10 euros
CPA = 2000/200 = 10€
Otra de las métricas que tiene especial relevancia en esta fase es el CAC o coste de adquisición de cliente, que es el dinero que nos cuesta conseguir un cliente. Se usa, principalmente en modelos de recurrencia (software, empresa telefónica etc..) y queremos calcular cuánto nos cuesta un cliente adicional.
Se calcula dividiendo el número de clientes conseguidos por el gasto en marketing de captación
CAC = Nº Clientes / Gasto Marketing
La tercera y última de las métricas que vamos a analizar en esta tercera fase es el CLTV, que es el valor que obtenemos de cada cliente a lo largo de su vida con la empresa. Se podría decir que es un cálculo predictivo para conocer el beneficio futuro que una persona nos va a generar durante su vida como cliente de la empresa.
La fórmula para calcularlo es :
CLTV = ARPU * Lifetime * Margen Bruto
Donde:
- ARPU: Average revenue per user
- Lifetime: Periodo de tiempo que el cliente permanecerá con nosotros
- Margen bruto
Así si por ejemplo Spotify quiere calcular el CLTV; seria mas o menos así:
CLTV: 6,99 euros x 48 meses x 0,30% : 100 euros
Eso quiere decir que cada cliente va a generar a Spotify 100 euros a lo largo de su vida.
